A Political Capital cikke a NIOK Alapítvány felkérésére született, melyben részletesen bemutatjuk a civil szervezeteket érintő narratívák monitorozásához hasznosítható közösségi és nem-közösségi médiafigyelő eszközök alapvető funkcióit és lehetőségeit.
Noha a médiafigyelő szoftvereket eredetileg és elsősorban piaci cégek kommunikációjának és márkáinak versenypiaci menedzselésére fejlesztették ki, mai formájukban immár kitűnően alkalmasak egyénekhez vagy szervezetekhez kapcsolódó általánosabb kommunikációs feladatok ellátására. A civil szervezetek számára ezen szoftverek elsősorban három területen bizonyulhatnak rendkívül hasznosnak: (1) a szervezeti kommunikációban, (2) a dezinformáció elleni küzdelemben és (3) a (média)kutatások kivitelezésében.
Az eszközválasztásnál a következő főbb szempontokat érdemes előre mérlegelni:
Mik a szervezet vagy a tevékenység célkitűzései, azaz mit és miért akar monitorozni?
Mely platformok relevánsak a szervezet számára és képes-e az adott szoftver a vizsgált platformok, nyelvek és adattípusok vizsgálatára?
Szükség van-e olyan fejlett paraméterezésre, amely pontosabb, célzottabb keresést tesz lehetővé a témát vagy a forrásokat illetően, pl. a Google Trendshez képest
Valós idejű adatgyűjtésre vagy historikus adatokon alapuló trend-elemzésre van-e szükség? (A valós idejű az alapvető, a historikus adatok viszont külön erőforrást, tárhelyet igényelnek, hogy akár több ezer vagy több millió forrás üzeneteit visszamenőlegesen elérhetővé tegyék egy jövőbeni, esetleges, még meg nem határozott kutatáshoz)
Az elemzés igényli olyan fejlett eszközök használatát, mint például az AI-alapú érzelem-elemzés?
A szoftver finanszírozása, a működtetéséhez szükséges szakértelem, a munkafolyamatokba való technológiai integrálhatóság rendelkezésre áll a szervezeten belül vagy van mód külső szakember bevonására?
Általánosságban elmondható, hogy számos ingyenes, médiafigyelési funkciókat biztosító szoftver elérhető, ám ezek működtetése általában mélyebb technológiai ismereteket, programozási szaktudást igényel, sokszor nem működnek megfelelően, ill. változó módon vagy csak részlegesen férnek hozzá a nagy közösségi platformok adataihoz. A fizetős, „out-of-the-box” eszközök ezzel szemben drágák, havi szinten pár száz dollártól kezdődő árral, de cserébe fejlett és jól működő alapfunkciókkal, felhasználóbarát és gyorsan megtanulható felhasználói felülettel rendelkeznek, ill. külön megállapodások alapján megbízható adatszolgáltatással rendelkeznek. Arról, hogy milyen paraméterek mentén tudsz monitorozni, arról ebben a cikkben írtunk bővebben.
4.1 Szervezeti működés és kommunikáció optimalizálása
A szervezeti működést tekintve a médiafigyelő szoftverek hatékonyan járulhatnak hozzá a civil szervezetek
brandépítéséhez,
projektmenedzsmentjéhez,
továbbá általános kommunikációjához
Ezt a három kiemelt feladatkört specifikus szoftver funkciók révén optimalizálhatjuk. Ezen kívül természetesen a szervezeti céloktól függően kombinálhatjuk és alkalmazhatjuk a szoftverek adatgyűjtési, elemzési és jelentéskészítési eszközkészletét. Nézzük meg egyenként, hogyan segítheti ezeket egy médiafigyelő szoftver!
Brand-menedzsment
Avagy hogyan látnak minket? - a brandre vonatkozó percepciók mérése.
A brand- vagy márka-menedzsment a médiafigyelő eszközök eredeti és központi funkciói közé tartozik. Segítségével a civil szervezetek figyelemmel kísérhetik a szervezetükkel és szervezeti tevékenységükkel kapcsolatos diskurzusokat, reakciókat és attitűdöket, a közvélemény percepcióját leginkább befolyásoló hírforrásokat és platformokat.
Felhasználható szoftveres funkciók és eszközök:
a szervezet nevére vagy nevének és témáinak kombinációjára beállított kulcsszavak biztosítják a szervezetet érintő médiatartalmak összegyűjtését;
a szervezet vagy témáinak percepcióját az adatok számának és interakciójának időbeli eloszlását bemutató trendelemzéssel, a hírfogyasztói attitűdöket tükröző érzelem-elemzés funkcióval, továbbá a legtöbb adatot előállító hírforrások és vezető platformok áttekintésével elemezhetjük;
Példa: egy emberi jogi szervezet felmérheti, hogy mely platformokon és médiumokon zajlik a legélénkebb vita az általuk képviselt ügyekben, majd célzott médiakampányt indíthat, hogy növelje láthatóságát a nyilvánosságban.
Kríziskommunikáció
A kríziskommunikációhoz különösen hasznosak a médiafigyelő szoftverek valós idejű monitorozási képességei, melyek lehetővé teszik a közösségi média korszakában különösen változékony online közbeszédre való gyors szervezeti reagálást. Ezeket manuálisan és automatizáltan is működtethetik a felhasználók.
Felhasználható szoftveres funkciók és eszközök:
a krízist okozó események, hírek vagy szervezetek 24/7-ben történő nyomonkövetése a keresési fókusz kulcsszavainak segítségével;
a trendelemzés kiugró hír- vagy adattermelési csúcsainak (ún. „Peak”) analizálása révén azonosíthatók a reakciót vagy beavatkozást igénylő vezető hírek, hírforrások és narratívák;
automatikus figyelmeztetéseket vagy riasztásokat állíthatunk be, amelyek push-üzenetek vagy e-mailek révén azonnal értesítenek, ha a krízishez kapcsolódó új médiatartalmak száma hirtelen megnövekszik vagy átlép egy küszöbértéket.
Példa: állatok mentésével foglalkozó országos hálózat állandóan monitorozhatja, hogy történt-e visszaélés bármely telephelyen. Azonnali riasztások révén gyorsan reagálhat botrányokra, aktívan hozzájárulva a közösségi médiából érkező reakciók kezeléséhez.
Projektmenedzsment
A projektmenedzsment lényegében kevésbé, inkább céljában és volumenében tér el a márkamenedzsmenttől, amennyiben egy adott kampány vagy üzenet rövidtávú érvényesülésének figyelemmel kísérését jelenti. A médiafigyelő szoftverek komoly hozzáadott értéke, hogy ebben az esetben a saját webes vagy közösségi média felületek által szolgáltatott (elérési vagy egyéb) adatokon túlmenően az adott projekt, kampány vizsgálatát az egész médiatérben lehetővé teszik.
Kampányhatékonyság mérése
Mivel a legtöbb nyilvános projekthez kapcsolódik valamilyen minimális, általában közösségi platformon folytatott kampány, ezért a médiamonitoring eszközöket a kampány általános hatékonyságának mérésére érdemes használni.
Felhasználható szoftveres funkciók és eszközök:
a projekt kampányának nevére és témáinak kombinációjára beállított kulcsszavak biztosítják a projektet érintő médiatartalmak összegyűjtését;
a forrás- vagy platform-analízissel azonosíthatjuk, hogy mely hírforrások, médiumok vagy influenszerek járulnak hozzá a leginkább a kampány és üzeneteinek terjesztéséhez;
az eredményeket összesítő adattábla-funkció révén meghatározható a kampány általános jelenléte a médiatérben;
a közönség-becslés révén rálátunk az elért közönség nagyságára, az interakciók és érzelem-elemzés révén pedig a kampány által kiváltott és kívánatos negatív vagy pozitív hatásra;
az adatok és interakciók időbeli trendjének vizsgálata a kampány időbeli hatását mutatja;
Példa: egy új egészségügyi járvány során a gyermekvédelmi szervezetek az általuk indított új oltási kampány hatását a közösségi médiában monitorozhatják. A legaktívabb platformok és influenszerek azonosításával ezután külön kommunikációs stratégiát dolgozhatnak ki az oltásellenesség leküzdésére.
Általános kommunikáció
A médiafigyelő eszközök a civil szervezetek általános kommunikációjához leginkább az adott – negatív vagy pozitív – médiakörnyezet feltérképezésével, a számukra fontos célközönségek és támogatói bázis reakcióinak értelmezésével és mobilizálásával, továbbá az adott civil szektorra leselkedő kommunikációs kihívások azonosításával járulhat hozzá.
Közönségkutatás
A szervezetek, így a civil szervezetek számára is kulcskérdés, hogy tisztában legyenek azzal, hogy általában a nyilvánosság és specifikusan saját célközönségük hogyan viszonyul tevekénységükhöz, az általuk képviselt konkrét ügyekhez vagy a tevékenységük által érintett általánosabb társadalmi kérdésekhez, jogszabályokhoz, vitákhoz stb. Mivel a szervezetek és tevékenységük monitorozását a brand- vagy kampánymenedzsment szekció alatt már tárgyaltuk, itt csak annak méréséről lesz szó, hogy hogyan látják civil tevékenységünket a nyilvánosságban.
Felhasználható szoftveres funkciók és eszközök:
a szervezet tevékenységi köréhez tartozó általánosabb ügyek vagy témák kombinációjára beállított keresési kulcsszavak biztosítják a releváns médiatartalmak összegyűjtését – itt több projektet is létrehozhatunk az egyes témák vagy közügyek összehasonlító vizsgálatához;
a vezető források, virális üzenetek, a reakciók és trendek elemzésével, a közönség-becsléssel azonosíthatjuk a legnagyobb hatással rendelkező témákat, a témákhoz kapcsolódó közéleti vitákat, kérdésfelvetéseket;
az AI-vezérelte érzelem-elemzés segítségével azonosíthatjuk, kategorizálhatjuk és további elemzéshez leszűrhetjük a leginkább negatív és leginkább pozitív attitűdöket kiváltó témákat, narratívákat, érveket és vitapontokat;
automatikus riasztásokat vagy figyelmeztetéseket állíthatunk be, hogy időben értesüljön a szervezet a közvélemény változásáról egy számára fontos aktuálpolitikai vagy társadalmi kérdésben.
Példa: jövőbeni projektjeinek megtervezéséhez, szervezeti együttműködések kialakításához vagy policy-döntések befolyásolásához egy környezetvédelemmel foglalkozó civil szervezet figyelemmel követheti az olyan kulcsszavakat megítélését a nyilvánosságban, mint például a „klímaváltozás” vagy „zöld átállás”.
Elköteleződés-menedzsment
A szoftverek alapfunkcióinak bemutatására szolgáló másik cikkünkben már volt szó az elköteleződés-menedzsmentről. Ez lényegében lehetővé teszi, hogy a civil szervezetek megfigyeljék a szervezetükkel, kampányaikkal és az általuk képviselt ügyekkel kapcsolatos reakciókat, ill. időben reagáljanak a (cél)közönségeik által felvetett kérdésekre vagy problémákra.
Felhasználható szoftveres funkciók és eszközök:
a releváns médiatartalmak kiválogatásán túl a reakciókat alapvetően a platformok által szolgáltatott reakciók (pl. like, share) és kommentek kvalitatív és kvantitatív elemzésével, továbbá a tartalmakat vagy hírforrásokat hangulati reakciók szempontjából értékelő érzelem-elemzéssel vizsgálhatjuk részletesebben;
egyes eszközök rendelkeznek olyan funkciókkal, amelyek lehetővé teszik, hogy közvetlenül a szoftver révén a felhasználók hozzászóljanak és alakítsák a diskurzust;
Támogatói bázis növelése vagy mobilizálása
A szervezetek nyomon követhetik a támogatói bázisukat, azonosítva azokat az aktív követőket, akik rendszeresen megosztják és támogatják a tartalmaikat. Ezeket a véleményvezéreket és támogatói csoportokat célzott üzenetekkel vagy hirdetésekkel mobilizálhatják kampányaik során.
Példa: egy segélyszervezet gyorsan válaszolhat a közösségi médiában az adományokkal kapcsolatos kérdésekre, növelve ezzel az adományozói bizalmat és elégedettséget.
Felhasználható szoftveres funkciók és eszközök:
Forrás- és platform analízis révén a szervezetek azonosíthatják a legtöbb tartalmat megosztó vagy legtöbb virális üzenetet, legtöbb interakciót generáló forrásokat, médiumokat, influenszereket, csoportokat és felhasználókat;
Az érzelmi-analízis segíthet kiválogatni azokat az online aktorokat, akik pozitív üzeneteket terjesztenek az adott szervezetről vagy az általa képviselt ügyekről.
Szektor-elemzés
A szektor-elemzés az adott civil szektor működésére és a nyilvánosságban elfoglalt helyére biztosít rálátást. Mindez felfogható egy olyan brand-elemzésnek vagy közönségkutatásnak, amely nem csak egy konkrét civil szervezetre összpontosít, hanem egész szektorok meghatározó szereplőiről, tevékenységeiről és témáiról próbál benyomást szerezni.
Felhasználható szoftveres funkciók és eszközök:
a civil szektorhoz tartozó szervezetek neveinek, általánosabb ügyeinek vagy témáinak kombinációjára beállított keresési kulcsszavak biztosítják a releváns médiatartalmak összegyűjtését – itt több projektet is létrehozhatunk az egyes szervezetek kommunikációjának összehasonlító vizsgálatához;
a vezető források, virális üzenetek, a reakciók és trendek elemzésével, a közönség-becsléssel azonosíthatjuk a legnagyobb hatással rendelkező szervezeteket, témákat és narratívákat;
az AI-vezérelte érzelem-elemzés segítségével azonosíthatjuk, kategorizálhatjuk és további elemzéshez leszűrhetjük a leginkább negatív és leginkább pozitív attitűdöket kiváltó szervezeteket, témákat, narratívákat, dezinformációkat.
Példa: helyi kulturális örökségvédő szervezetek nyomon követhetik, hogy más hasonló szervezetek milyen módszerekkel, üzenetekkel és hatékonysággal érik el közönségüket, majd az adatok alapján új közös kommunikációs stratégiát vagy együttműködési formákat dolgozhatnak ki.
4.2 Dezinformációk elleni fellépés
A dezinformációk elleni hatékony fellépés alapvetően a dezinformációs támadások időben való felismerését, a fenyegetések nyomon követését és a megfelelő válaszlépések kidolgozását jelenti.
Dezinformációk és dezinformációs támadások azonosítása
A dezinformációs üzenetek vagy narratívák azonosítása történhet általános monitorozás révén, amikor nem tudjuk előre meghatározni a hamis vagy manipulatív információkat, vagy a dezinformációs tartalmak előzetes definiálása alapján egyaránt.
Felhasználható szoftveres funkciók és eszközök:
Általános monitorozás: kulcsszavakkal beállítjuk a civil szervezethez vagy a tevékenységi körhöz tartozó keresési fókuszt.
Ezután trendelemzéssel vagy érzelem-elemzéssel azonosítjuk a legnagyobb és/vagy legnegatívabb aktivitást kiváltó virális üzeneteket és fő forrásokat. Ezután manuálisan azonosítjuk a főbb dezinformációs narratívákat és hírforrásokat.
Előzetes információkon alapuló hírfigyelés: az előzetesen már ismert, specifikus dezinformációs üzenetekre és narratívákra állítjuk be a kulcsszavas keresési fókuszt.
Ezt követően „hólabda” módszerrel megfigyeljük, hogy mely hírforrások, platformok terjesztik a már ismert dezinformációkat. Az ilymódon azonosított hírforrásokat egyesével megvizsgáljuk további dezinformációs narratívák azonosításához. Az eszközök közül a „top” vagy vezető hírforrások funkciót, ill. a médiatartalmak és hírforrások közötti hálózatot feltérképező „network” funkciót használjuk a dezinformációs narratívák, az azokat terjesztő források, médiumok, influenszerek teljeskörű feltárásához.
Példa: egy jogvédő szervezet a kisebbségekkel kapcsolatos rasszista sztereotípiák feltárásához kulcsszavas keresés és érzelem-elemzés révén azonosítja a legelterjedtebb negatív narratívákat és azok terjesztőit.
Fenyegetések nyomon követése
A dezinformációs fenyegetések monitorozása elsősorban az ismert dezinformációs források hírtermelésének figyelemmel kísérését jelenti.
Felhasználható szoftveres funkciók és eszközök:
Az adott szoftverben a dezinformációs forrásokat tartalmazó forráslistát („Targets”), a már ismert dezinformációs narratívákra vonatkozó kulcsszó-kombinációt tartalmazó keresési fókuszt („Search query”/„Projects”), továbbá a források hírtermelését valós időben megjelenítő trend-elemzést állítunk be.
Riasztásokat vagy figyelmeztetéseket („Alerts”) használunk a dezinformációs források vagy hírtermelés váratlan aktivitásáról való értesüléshez, a régi vagy új dezinformációs trendek változásának felismeréséhez.
Dezinformációk elleni válaszlépések
A médiamonitoring szoftverek jelentés- vagy riasztás-funkciójával összeállíthatjuk a legfrissebb vagy legrelevánsabb dezinformációs narratívákról, forrásokról, fenyegetésekről szóló, a döntés-előkészítéshez használható adatvizualizációkat és kimutatásokat.
A monitorozás révén nyert adatok alapján a következő válaszlépések lehetségesek:
Reagálási protokoll kidolgozása: általános kommunikációs protokoll kidolgozása arról, hogy ki, mit, milyen célközönség felé kommunikál, ill. a szervezet hogyan reagál az információs támadások eszkalálódására, hogyan végez krízismenedzsmentet.
Független médiumokkal, influenszerekkel való együttműködés: a civil szervezetek a hamis narratívák ellensúlyozásához azokra a befolyásos aktorokra támaszkodhatnak, akik az objektív és tényeken alapuló ellenüzeneteket, nyilatkozatokat a nyilvánosságban sikeresen képesek a nagyközönséghez vagy kiválasztott célcsoportokhoz eljuttatni.
A (cél)közönség oktatása: a szervezetek saját célközönségüket vagy a szélesebb nyilvánosságot tájékoztathatják vagy oktathatják az őket érő dezinformációs támadások és narratívák azonosításáról és cáfolásáról.
Médiaplatformokkal való együttműködés: az egyes civil szervezetek vagy civil szervezetek egy csoportja a közösségi médiaplatformokkal együttműködve jelentheti és eltávolíttathatja a hamis információkat.
4.3 Médiakutatás
A médiafigyelő szoftverek révén végzett kutatás szolgálhatja az adott civil szervezet általános kommunikációjának vagy nyilvánosságban való jelenlétének megértését, mérheti egy adott feladathoz kapcsolódó PR-kampány hatásosságát, továbbá megvalósíthat egy aktuális médiakutatást. Az alábbiakban a médiakutatások általános szoftveres logikáját és metodológiáját vázoljuk.
A médiakutatások általában valamely téma vagy narratíva azonosítására, majd ezek terjedésének és hatásának mérésére törekszenek.
Narratívák azonosítása
A kutatások kiindulópontja vagy a vizsgálatba bevont források és médiumok körének általános meghatározása az általuk termelt üzenetek és narratívák kigyűjtéséhez, vagy előre meghatározott narratívák monitorozása az adott médiatérben:
Ha a forrásokból indulunk ki, akkor a forráslista („Targets” vagy „Sources”) meghatározása után a legvirálisabb vagy legtöbb interakciót generáló, azaz legnagyobb mértékben terjedő üzeneteket kigyűjtjük, majd narratíva típusonként kategorizáljuk.
Amennyiben a narratívákból indulunk ki, a keresési fókuszban („Search query”/”Projects”) beállítjuk ezek monitorozását az adott időszakra és forráslistára kulcsszó-kombinációk révén.
Mindkét megközelítésmód végeredményeként olyan adatbázisokhoz jutunk, amelyek a kutatás számára releváns média adatokat adott időszakra és forráslistára, nyelvre leszűkítve tartalmazza.
Példa: az orosz-ukrán háborúra vonatkozó összeesküvés-elméletek azonosításához először kiválogatjuk a háborúval kapcsolatos kulcsszavakat tartalmazó, legtöbb interakciót generáló üzeneteket. Az üzeneteket ezután manuálisan vagy mesterséges intelligencia alkalmazásával tartalmilag felcímkézzük és kategorizáljuk a konteó-típusok rögzítéséhez.
Narratívák terjedése
A narratívák feltérképezése után a narratívák kategorizációját, listáját véglegesítjük, s ezek alapján beállítjuk a keresési fókusz(ok) végleges kulcsszó-kombinációját. Ezután a narratívák időbeli és térbeli disszeminációját trendelemzéssel, a vezető hírforrások hírtermelési volumenének elemzésévell, ill. a disszeminációban résztvevő aktorok hálózatának felrajzolásával vizsgáljuk.
A kommunikációs hatásmechanizmus mérése
A narratívák hatását a nyilvánosságra, azaz, hogy milyen narratíva milyen reakciókat és miért vált ki, többek között az üzenetek, a trendcsúcsok, a reakciók és érzelmek („sentiment”) kvantitatív és kvalitatív módon történő elemzésével állapíthatjuk meg.
Az eredményeket végül a megfelelő politikai-társadalmi kontextusba illesztve, azaz a médiaelemzésből hiányzó vagy kevés figyelmet kapó tények, események, társadalmi változások kontextusában értelmezzük. Ezért az online elemzést általában a letöltött médiaadatok offline elemzésével, manuális desktop-kutatással, ill. interjúk készítésével egészítjük ki a releváns információk és kontextus minél teljesebb körű feltárásához.