A 2015-ben alapított Konnekt Egyesület fő célja a pályaválasztás támogatása. Kezdetben középiskolások önismeretét, készségeit és karriercéljait segítette, majd a felnőttek (főleg a pályaváltást tervező 30-40 évesek), szülők, tanárok és munkaadók felé is nyitott. Tevékenységei közé tartozik mentorprogram, a Konnekt Live rendezvény, iskolai workshopok, szülőknek szóló foglalkozások és céges projektek. Elsősorban Budapesten működik, hat munkatárssal és 62 önkéntessel.

Az esettanulmány bemutatja, hogyan újította meg a Konnekt Egyesület a diákok és alumni közösség elérését célzó kommunikációját. A szervezet kutatásokkal – interjúkkal, kérdőívekkel, fókuszcsoportokkal – térképezte fel célcsoportja igényeit, kommunikációs szokásait és adományozási motivációit. Az eredmények alapján személyre szabottabb stratégiát dolgoztak ki, új programokat indítottak és fejlesztették a működésüket, hogy hatékonyabban vonják be a fiatalokat, és biztosítsák a pénzügyi stabilitást.

A kiinduló helyzet és a megoldandó problémák

A Konnekt Egyesület számára az egyik legnagyobb kihívást az jelentette, hogy elérje és bevonja elsődleges célcsoportját, vagyis a középiskolás diákokat. Bár a szervezet programjain korábban sok fiatal vett részt, és visszajelzéseik pozitívak voltak, egy idő után mégis csökkenni kezdett a jelentkezők száma. A Konnekt csapata fontosnak tartotta, hogy ne csupán a már bevált módszerekkel próbálkozzon tovább, hanem tudatosan megértse, mi állhat a változás hátterében.

A szervezet két fő célt fogalmazott meg: egyrészt szerette volna megújítani a diákokat célzó toborzási és kommunikációs gyakorlatát, másrészt hosszú távon biztosítani kívánta pénzügyi stabilitását. Utóbbi különösen fontos volt, mivel a Konnekt egyre inkább építeni akart az egyéni adományozásra, amelynek megszervezése teljesen új feladatot jelentett.

A felismerés: feltételezések helyett adat

Korábban a Konnekt Egyesület már alkalmazott bevonó módszereket: tervezőnapokon, úgynevezett ReDesign alkalmakon az önkéntesekkel együtt dolgoztak a programok fejlesztésén. Ezek a folyamatok azonban elsősorban a belső közösség meglátásaira épültek, és nem feltétlenül tükrözték pontosan a diákok vagy potenciális adományozók aktuális igényeit.

A csapat felismerte, hogy a kommunikációs preferenciák és a célcsoport elvárásai akár néhány év alatt is jelentősen átalakulhatnak. Ahogy a szervezet egyik képviselője fogalmazott:
„Simán lehet, hogy valami öt éve abszolút működőképes volt. De közben annyit változtak a kommunikációs szokások, hogy újra meg kell ismernünk a célközönséget.”

Ez a gondolkodásmód vezette oda a szervezetet, hogy ne feltételezésekre alapozzon, hanem kutatási módszerekkel gyűjtsön adatokat, majd ezekre támaszkodva dolgozzon ki új megközelítéseket.

A Konnekt Egyesület vezetése és munkatársai egyetértettek abban, hogy a célcsoport alapos megismerése csak akkor lehetséges, ha az adatgyűjtés tudatosan megtervezett és jól szervezett. Ennek érdekében létrehoztak egy belső projektcsapatot, amely a kutatások koordinálásáért és a folyamat szakmai minőségéért felelt. A csapat tagjai között munkavállalók és önkéntesek is voltak. A munkatársak biztosították a folyamat folytonosságát, az önkéntesek pedig például interjúkészítésben, adatfeldolgozásban, szervezési feladatokban vettek részt.

A Konnekt bevont egy szociológus szakembert is, aki a kérdőív összeállításától a kiértékelésig segítette a munkát. Külön érdekesség, hogy ő maga korábban önkéntesként dolgozott a szervezetnél, így egyszerre értette a szakmai szempontokat és a Konnekt céljait.

A kutatási folyamat lépései

  • Diákok megszólítása

Első lépésként a Konnekt diákokkal készített interjúkat, amelyek célja az volt, hogy feltárják, milyen szempontok és elvárások befolyásolják a részvételi döntéseiket. Az interjúk alapján készült el egy kérdőív, amelyet szélesebb körben juttattak el középiskolásokhoz. Ennek segítségével a szervezet pontosabb képet kapott a kommunikációs csatornák és üzenetek hatékonyságáról, valamint arról, hogy milyen típusú programok keltik fel leginkább a fiatalok érdeklődését.

  • Alumni csoport vizsgálata

A másik fókuszterület az alumni közösség volt: azok az egykori önkéntesek és programrésztvevők, akik potenciálisan támogathatják a szervezetet. Két fókuszcsoportos beszélgetést szerveztek velük, amelyeken a részvétel motivációit, az elköteleződés lehetőségeit, valamint az alumni rendezvények témáival kapcsolatos elvárásaikat térképezték fel.

  • Adományozási potenciál feltérképezése

Emellett a Konnekt egy piackutatást is végzett, hogy megértse, milyen esélyekkel indulhat egyéni adománygyűjtési kampányokban, és milyen stratégiák működnek más, hasonló célú szervezeteknél. A kutatás tanulsága az volt, hogy bár a Konnekt Egyesület belső köre valószínűleg elkötelezhető, a szélesebb célközönség megszólítása azonban nehezebb. Ez részben abból fakad, hogy maga a szervezet által képviselt téma – noha hasznos – nem tartozik a leginkább érzelmekre ható ügyek közé. Ezért sokkal nehezebb „idegeneket” elérni adományozási céllal – szemben az olyan szervezetekkel, amelyek elesettebb csoportokkal (pl. rászorulókkal vagy betegekkel) foglalkoznak. Ez a felismerés vezetett oda, hogy a Konnekt Egyesület az 1%-os adófelajánlásoknál már inkább azokat mozgósítja, akik ismerik és értékelik a szervezet munkáját. A tapasztalatok alapján ez reálisabb stratégia, mint egy szélesebb körű adományozási kampány indítása.

Eredmények

A diákok körében végzett kérdőíves kutatás esetében nehézséget okozott a tervezett kitöltőszám elérése. Ennek ellenére a beérkezett válaszok megerősítették a korábbi feltételezéseket, és segítettek pontosabban megérteni például azt, hogy a podcast kevéssé vonzó formátum, míg a TikTok használata indokolt lehet.

A kutatás eredménye jelentősen befolyásolta, hogy a szervezet milyen tartalommal kell, hogy megszólítsa a fiatalokat. Beszédes volt, hogy milyen szavakra keresnek rá a Google-ben, ha pályaorientációról van szó, miért frusztráló számukra ez az időszak, mit várnak el egy pályaorientációs foglalkozástól, vagy hogy milyen területeken fejlődnének szívesen. Ez utóbbi esetében például a kitöltők 84%-a írta azt, hogy szívesen szánna plusz időt a fejlődésre olyan területeken, mint önismeret, magabiztosság, döntéshozás, kommunikáció. Ezen területek mind megtalálhatóak a Konnekt programjaiban, viszont a kommunikációnkban könnyen elvesznek. Ilyen és ehhez hasonló inputok alapján fogalmazták újra a honlapot és a különféle hirdetési szövegeket.

Az alumni fókuszcsoportokból kiderült, hogy az egykori résztvevők számára elsősorban a szakmai tartalom fontos, nem pedig a kötetlen találkozók. A beszélgetések rávilágítottak arra is, hogy az „alumni” fogalma túl széles: a résztvevők nagyon eltérő módon kötődnek a szervezethez, ezért a kommunikációt szegmentálni kell.

A megújult stratégia része lett, hogy a szakmai eseményeket előzetes igényfelmérés alapján tervezik meg, és azokat különféle korosztályok számára is relevánssá teszik. Olyan alumni eseményt szerveztek, ahova elhívták a korábbi résztvevőket, mentorokat, és a fókuszban az álláskeresési tippek és mentális jóllét voltak. Az ehhez tartozó szakmai anyagokat a hírlevélben is megosztották. Rendszeresen szerveznek emellett üzleti reggeli alkalmakat céges kapcsolataknak, ahol minden alkalommal különböző, munkáltatói kihívásokhoz és Z generációhoz kapcsolódó témákat járnak körül interaktív formában. A kapcsolódó kommunikációs anyagok – például hírlevelek – pedig nem csupán meghívót tartalmaznak, hanem kiegészítő szakmai tartalmat is kínálnak, ezzel növelve a bevonódás esélyét.

A kutatások eredményeit a Konnekt Egyesület nem hagyta a fiókban. A közösségi média- és hírlevél-tartalmakat, a platformválasztást és a célzást a friss adatok alapján alakították át. Az adományozói stratégia is ennek hatására fejlődött: a széleskörű lakossági kampány helyett reálisabb célként a meglévő kapcsolati háló megszólítását tűzték ki. A tapasztalatok alapján továbbá világossá vált, hogy a kommunikáció fejlesztése és az új adományozói utak kialakítása strukturált, felelősökkel megtámogatott folyamatot igényel.

Tanulságok és hasznos tanácsok

  • Ne hagyatkozz feltételezésekre – programokat fejleszteni és kommunikációs stratégiát úgy érdemes kialakítani, hogy felmérted, megismerted célközönségédet.

  • A kutatás megtervezéséhez:

    • Oszd szét a felelősséget – stabil projektcsapat nélkül a kutatás szétesik.

    • Mérd fel a kapacitásokat – egy jól szervezett kutatás idő- és energiaráfordítást igényel.

    • Kombináld a módszereket – interjúk, kérdőívek és fókuszcsoportok együtt adnak teljes képet.

    • Értékeld az adatokat – Elengedhetetlen, hogy az adatfelvétel eredményeit egy szervezet ne csak összegyűjtse, hanem értékelje is.

    • Tervezd meg a következő lépéseket – a kiértékelt adatok alapján egyértelműen határozd meg a következő lépéseket, amelyeknek a teljesítéséhez felelősöket is rendelsz.

    • A kutatás így válhat nemcsak információgyűjtéssé, hanem a szervezet fejlődését elősegítő, tervezett folyamattá.

  • Használd a kutatás eredményeit, nálunk ezek váltak be:

    • Építs a meglévő kapcsolatokra – az adományozásban ez sokkal eredményesebb lehet.

    • Kapcsolj szakmai tartalmat a kommunikációhoz – így erősebben motiválható a célcsoport.

    • Legyél rugalmas – ha egy csatorna (például podcast) nem működik, ne ragaszkodj hozzá.

    • Szegmentálj bátran – ne kezeld homogénként a támogatói közösséget.