A Gólyahír Alapítvány azért jött létre, hogy támogassa az örökbefogadó családokat, felismerve: az örökbefogadás nem a veszteségek lezárását, hanem gyakran azok feldolgozásának újrakezdését jelenti – mind az örökbefogadott gyermekek, mind az örökbefogadó szülők számára. A szülőknek számos speciális feladattal kell szembenézniük, ezért különösen fontos számukra egy olyan támogató közeg, amelyhez bizalommal fordulhatnak. A szervezet komplex segítséget nyújt: szűrőprogramokat működtet a fejlődési problémák korai felismerésére, terápiákat és workshopokat szervez a szülők számára, és társadalmi érzékenyítő munkát is végez. A szervezet tudatosan kis létszámmal működik: három alkalmazottal, külsős szakértői hálózattal és egy 110 fős önkéntes csapattal dolgoznak.
A Gólyahír Alapítvány felismerte, hogy szolgáltatásai iránt megnövekedett igény hosszú távon csak szélesebb társadalmi bázis és tudatos kommunikáció révén elégíthető ki. Átfogó kutatásra építve új stratégiai alapokat, márkaértékeket és kommunikációs eszköztárat dolgozott ki, célzott kampányokkal és hírlevélrendszerrel bővítette támogatói körét. A rebranding során önkéntesekre, külsős szakértőkre és belső átszervezésre támaszkodott. A folyamat hosszú, de megalapozott és sikeres volt.
Új szintre lépni: miért volt szükség változásra?
A Gólyahír Alapítvány az örökbefogadó családok támogatásával foglalkozik, és hosszú évek elkötelezett munkájának köszönhetően elérte azt a stabilitási szintet, amely lehetővé tette a napi működés fenntartását. A szervezet azonban azt tapasztalta, hogy a szolgáltatásai – workshopok, táborok, szűrővizsgálatok – iránti igény gyorsan nőtt. Egyre több család szeretett volna részt venni a programokban, így világossá vált: a jelenlegi finanszírozási struktúra nem képes biztosítani a kívánt bővítést.
A közösségtől érkező adományok és a kiszámíthatatlan pályázati források mellett nem volt lehetőség tervezhető, rendszeres bevételre. A szervezet ezért úgy döntött, hogy szélesíti a társadalmi bázisát, és olyanokat is megszólít, akik nem érintettek közvetlenül az örökbefogadásban – de nyitottak a téma iránt. Ez nem csupán finanszírozási kérdés volt: a Gólyahír Alapítvány egyik alapvető célkitűzése a szemléletformálás a szélesebb társadalomban. A tudatosabb kommunikáció így egyszerre szolgálta a szervezet fenntarthatóságát és misszióját.
A célcsoport bővítéséhez azonban a szervezetnek új tudásra, eszközökre és stratégiára volt szüksége. Felismerték, hogy a korábbi kommunikáció nem volt elég hatékony: a közösségi média jelenlét következetlen, a hírlevelek arculata esetleges, a honlap pedig elavult volt. A Gólyahír Alapítvány ezért átfogó fejlesztésbe kezdett – a stratégia, a márkaértékek, a célcsoportok és a kommunikációs eszköztár teljes újragondolásával.
Kutatásból vízió: hogyan épült fel az új kommunikációs alap
A fejlesztés alapját egy saját kutatás jelentette, amelyet egy örökbefogadó szülő – egyben gyakorló szociológus – önkéntesként vezetett. Az általa készített kérdőívet 20 önkéntes kérdezőbiztos segítségével, személyesen töltötték ki az érintettek, kvótás mintavétel alapján. Bár az adatfelvétel lassabb volt a vártnál, a személyes lekérdezés mélyebb és értékesebb válaszokat eredményezett. A kutatás második része két fókuszcsoportos beszélgetésből állt: külön-külön szóltak olyan résztvevőkhöz, akik már kapcsolatban álltak a szervezettel, illetve olyanokhoz, akik ismerték, de még nem kapcsolódtak hozzájuk aktívan.
A beszélgetések rávilágítottak arra, milyen biztonságot jelent a támogatás és a közösség az örökbefogadó szülőknek. Egy édesanya például elmondta, hogy csak a Gólyahír által biztosított szakmai és közösségi háttér nyújtott valódi kapaszkodót, amikor harmadik gyermekét fogadta örökbe. Ez az élmény – „van hova fordulni” – később a szervezet kommunikációjának meghatározó üzenetévé vált.
A kutatási eredmények után kezdődött meg a márkaépítési munka. A szervezet először saját értékeit és céljait fogalmazta újra külső szakértők bevonásával. Ennek eredménye lett egy „márkaérték térkép” és egy stratégiai dokumentum, amelyek lefektették a jövőbeni kommunikáció alapjait. Meghatározták a célcsoportokat, a célcsoportokra szabott üzeneteket és a számukra legmegfelelőbb csatornákat is.
Ezután következett a gyakorlati megvalósítás: új weboldal készült, és kétféle hírlevélstruktúra jött létre. Az egyik az örökbefogadó közösséget célozta, szakmai tartalmakkal és programajánlóval, míg a másik egy szélesebb társadalmi réteget szólított meg érzékenyítő tartalmakkal és adományozási lehetőségekkel. A szervezet offline és online kampányokkal 12 000 új feliratkozót ért el.
A folyamat során a Gólyahír Alapítvány többféle erőforrásra támaszkodott: önkéntesek, külső szakértők és ideiglenes munkatársak segítették a munkát. A belső csapatot nem bővítették, helyette újraszervezték a feladatokat, és több olyan tevékenységről lemondtak, amelyek nem illeszkedtek a hosszú távú stratégiába. Így a meglévő kapacitásokat a legfontosabb célokra tudták koncentrálni.
Stratégiai tisztánlátás és gyakorlati tanulságok: mi kellett a sikerhez?
A Gólyahír Alapítvány fejlesztési folyamata során több előre nem látott nehézséggel szembesült. Voltak olyan külső szakértők akikkel az együttműködés nem bizonyult olyan hasznosnak mint várták. Csalódást okozott továbbá egy technikai probléma: a Google Ad Grants keretében tervezett keresőhirdetések nem hozták a várt eredményeket. Mivel a honlap értékelése csak egy nagyon limitált hirdetési keretet engedélyezett, ez nem volt elég ahhoz, hogy a hirdetések megfelelő számú elérést generáljanak. Az alapítvány is megtapasztalta, hogy a digitális jelenlét komoly erőforrást igényel, és nem minden platform bizonyul hatékonynak. A Facebook organikus elérése gyenge volt, így fizetett hirdetésekre volt szükség. Az Instagram kevés eredményt hozott, ugyanakkor a hírlevelek – magas megnyitási arányukkal és hatékony adománygyűjtéssel – kiemelkedően teljesítettek, így ezek váltak a fő kommunikációs csatornává. Emellett a TikTok meglepően hatékonynak bizonyult az önkéntesek toborzásában, főként fiatalabb korosztályok elérésében.
A gyakorlati kihívások mellett azonban egy fontos felismerés is megszületett a szervezetben: a szervezet küldetésének és értékeinek közös megértése elengedhetetlen a további fejlesztési folyamatokhoz. A kommunikációs csatornák működtetése vagy tartalmak gyártása is csak ezen a közös alapon tud hatékony lenni. Ahogy a szervezet fogalmazott: „Nem érdemes gyártani a TikTok videókat meg a Facebook posztokat anélkül, hogy ne gondoljuk át, hogy kik vagyunk, mi az az érték, amit nyújtani szeretnénk, mi az, amit mi kommunikálni szeretnénk, és mi az, amivel szeretnénk bevonzani a követőket. Tehát amíg ezt el nem döntöttük, amíg mindenki nem ért vele egyet, amíg le nem írtuk, addig igazán tényleg nincs értelme.”
A kutatásra épülő rebranding hosszú és összetett folyamat volt, de jelentős tanulási lehetőséget is kínált. Nemcsak a külvilág felé lett egységesebb és tudatosabb a szervezet megjelenése, hanem a belső működés is átláthatóbbá, fókuszáltabbá vált.
Ahogy a szervezet vezetője összefoglalta: „Sokkal világosabban tudjuk, hogy mit akarunk. Most már tényleg rutin szinten megy az, hogy mit csinálunk, mit nem csinálunk, mire költünk, mire nem költünk, kinek, mit üzenünk. Ennek ez volt a legnagyobb hozadéka. Nem is az, hogy pontosan hány követőt gyűjtöttünk, meg hány adományozót, meg hány önkéntest. Hanem az, hogy lett egy olyan magabiztos víziónk, meg eszközkészletünk az egészből, amivel a következő években nagyon jól előre tudunk haladni.”
Tanulságok és hasznos tanácsok más civil szervezeteknek
Tisztázd először, kik vagytok és mit képviseltek.
Egy szervezet kommunikációja csak akkor lehet hiteles és hatékony, ha világos, közösen elfogadott értékek és célok mentén épül fel.A kutatáson alapuló tervezés elengedhetetlen.
A célcsoportok megértéséhez nem elég a belső megérzés – külső visszajelzésekre, strukturált adatgyűjtésre van szükség.Nem minden kommunikációs csatorna működik egyformán.
Érdemes mérni és tesztelni: míg egyes platformok nem hoznak eredményt, más – kevésbé látványos – eszközök, mint a hírlevél, meglepően hatékonyak lehetnek.A tudatos márkaépítés hosszú távon térül meg.
Nem a követőszám a legnagyobb hozadék, hanem az, hogy a szervezet tudja, kinek mit és hogyan szeretne üzenni.Külső szakértőket okosan válassz.
Nem minden tanács értékes – csak olyan szakemberekkel érdemes dolgozni, akik valóban hozzáadnak a szervezet fejlődéséhez.A digitális fejlesztések technikai hátterét ne becsüld alá.
Egy sikeres online kampányhoz nem elég a jó tartalom: a technikai megfelelés (pl. weboldal optimalizálás) legalább ennyire fontos.A legfontosabb: fókuszálj arra, ami hosszú távon számít.
A napi teendők mellett is érdemes időt szánni a stratégiai gondolkodásra – ez teszi lehetővé a valódi előrelépést.